Personal Branding: 5 Fragen an Britta Behrens
Immer mehr Menschen und Unternehmen erkennen das Potenzial von Personal Branding und LinkedIn und arbeiten aktiv an ihrer Sichtbarkeit. Andere sind unsicher und wissen nicht, wie sie am besten anfangen sollen. In unserer Interviewreihe „Personal Branding: 5 Fragen an…” sprechen wir mit unterschiedlichen Menschen über ihre Erfahrungen, Tipps und Herangehensweisen rund um Personal Branding. Über diese Themen haben wir auch mit Britta Behrens gesprochen.
Britta gehört als Linkedin Certified Marketing Expert zu den führenden LinkedIn-Expert:innen in Deutschland. Sie beschäftigt sich intensiv mit Social Selling, Content Marketing und Personal Branding auf LinkedIn und gibt ihr Wissen als Beraterin, Keynote Speakerin und Autorin auf zahlreichen Events, Konferenzen, in Fachmagazinen, Podcasts und Workshops weiter. Bei der Kölner Performance-Agentur Nerds betreut Britta nationale sowie internationale Social Selling- und Corporate Influencer-Programme.
Welches Potenzial bieten Personal Branding und LinkedIn für Führungskräfte und Mitarbeitende und wie stark wird dieses Potenzial aktuell aus deiner Sicht genutzt?
Für Corporate Influencer, also Mitarbeitende aus Unternehmen, ist Personal Branding ein sehr wichtiges Tool, um sichtbarer zu werden. Personal Branding kann außerdem Türen öffnen. Ich persönlich hätte niemals gedacht, dass ich zum Beispiel einmal mit DAX-Vorständen eine Nachricht oder ein Wort wechseln würde. Jetzt treffe ich sie auf Veranstaltungen, tausche mich mit ihnen aus oder berate sie sogar. Das hätte ich vor einigen Jahren nicht für möglich gehalten. Man kann Personal Branding und LinkedIn also als eine Art Turbo verstehen.
Für Führungskräfte ist Personal Branding ebenfalls wichtig, denn sie können auf diese Weise ihren eigenen Medienkanal für sich aufbauen. Dieser spiegelt die eigene Stimme, das eigene Thema und die eigene Haltung ungefiltert und authentisch wider. Außenstehende erhalten so Einblicke in das Unternehmen und können verstehen, wie die CEOs und Führungskräfte ticken. Das hat auch für das Unternehmen viele Vorteile.
Dieses Potenzial haben schon sehr viele Menschen und Unternehmen erkannt. Und seit Xing im Jahr 2023 die Plattform endgültig zu einer reinen Recruiting- und Karriere-Plattform ohne B2B Kommunikationsmöglichkeiten umgebaut hat, kommen auch immer mehr Unternehmen und Menschen aus dem Mittelstand zu LinkedIn.
Es gibt im deutschsprachigen Raum auch immer mehr tolle Beispiele für Corporate Influencer Programme. Das sieht man zum Beispiel sehr gut am Zuwachs der Corporate Influencer Club LinkedIn-Gruppe von Klaus Eck und Winfried Ebner. Ich habe noch einen Screenshot von den Anfangszeiten der Gruppe, das war vor etwa 5 Jahren, da hatte sie 270 Mitglieder. Jetzt sind sie kurz davor, die 9.000 Mitglieder zu knacken. Das ist sehr beeindruckend!
Wenn man bislang noch kein LinkedIn-Profil besitzt bzw. noch nicht auf LinkedIn aktiv ist, wie fängt man am besten an? Was sind die ersten wichtigen Schritte in die eigene Sichtbarkeit?
Zuerst sollte man sich ein LinkedIn-Profil anlegen – sofern man noch keins hat – und sich über die eigene Positionierung klar werden. Was möchte ich mit diesem LinkedIn-Profil erreichen? Was möchte ich über mich preisgeben? Wofür möchte ich stehen?
Ein vollständiges Profil ist also sehr wichtig. Man sollte aber nicht nur wie im Lebenslauf die berufliche Laufbahn dokumentieren, sondern auch überlegen, wo man zukünftig hin möchte. Wie sollen Menschen über mich sprechen? Womit sollen sie mich in Verbindung bringen? Worauf möchte ich vielleicht zukünftig meinen Fokus legen? All das sollte im LinkedIn-Profil zur Geltung kommen.
Dann kommt der erste Schritt raus aus der Komfortzone: mit Beiträgen anderer interagieren über Likes und Kommentare. Gerade Kommentare kann man sehr strategisch nutzen, um außerhalb des eigenen Netzwerks sichtbar zu werden. Wenn man sich mit einem guten Kommentar unter einem Fachbeitrag platziert, zieht das mit Sicherheit Profilbesucher:innen mit ähnlichen Interessen oder Ansichten an, die sich mit einem vernetzen möchten. Und der nächste Schritt ist dann natürlich, sich ein Netzwerk aufzubauen und sich die richtigen Leute, die zu einem passen und von denen man etwas lernen kann, auszusuchen.
Der letzte Schritt ist die Königsdisziplin: über die eigene Arbeit sprechen und eigene Posts veröffentlichen. Das ist immer eine große Hürde, aber sie lohnt sich. Man kann sich da langsam rantasten mit dem Ziel, irgendwann mindestens einmal pro Woche einen eigenen Beitrag zu veröffentlichen. Denn die eigene Stimme sollte man auf jeden Fall auch in eigenen Beiträgen sichtbar machen.
Netzwerken fällt vielen schwer. Welche pragmatischen Tipps hast du?
Am besten fängt man damit an, sich mit vorhandenen Kontakten auch bei LinkedIn zu vernetzen. Das können Menschen sein, mit denen man zum Beispiel schon eng zusammenarbeitet oder mit denen man in der Vergangenheit zusammengearbeitet hat. Wichtig ist, dass es Kontakte sind, die einem weiterhin nutzen. Es macht wenig Sinn, sich mit alten Studienkolleg:innen zu vernetzen, die aber mittlerweile abseits der eigenen Branche oder den eigenen Interessen aktiv sind.
Im nächsten Schritt sucht man sich Menschen, die auf LinkedIn in den eigenen Themenbereichen aktiv sind. Ich schaue mir zum Beispiel in der Corporate Influencer Club Gruppe regelmäßig die neuen Mitglieder an und wenn die Person für mich interessant ist, schicke ich ihr eine Anfrage. Wichtig: wenn möglich immer mit einer kurzen Nachricht. „Hey, du bist neu in der Corporate Influencer Club Gruppe. Ich würde mich gerne in Zukunft zu dem Thema mit dir auch über die Gruppe hinaus austauschen. Viele Grüße Britta.” Ich habe es noch nie erlebt, dass Anfragen dieser Art nicht angenommen werden.
Leider kommen Kontaktanfragen mit Nachrichten viel zu selten vor. Und leider hat LinkedIn diese Möglichkeit in den Basis-Accounts aktuell wieder stark reduziert, so dass man 5 bis maximal 20 solcher Nachrichten bei Kontaktanfragen pro Monat verschicken darf. Das finde ich sehr kontraproduktiv, denn natürlich werden Menschen dann gar nicht erst ermutigt, solche Nachrichten zu schreiben. Ich finde aber, dass wir wertschätzend mit der Zeit unseres Gegenübers umgehen und den Menschen einen Kontext bieten sollten, warum wir uns mit der Person vernetzen möchten.
Es kann auch hilfreich sein, bei Beiträgen von Menschen, die thematisch zu einem passen, einen Like oder einen Kommentar zu hinterlassen. Dann wird man bereits von dieser Person wahrgenommen, hat schon eine thematische Verbindung und die Kontaktanfrage kommt dann nicht völlig überraschend.
Auf LinkedIn spreche ich auch oft darüber, wie das Netzwerken eben nicht geht. Stichwort: #Salespfosten. Ich bekomme sehr viele Anfragen von Sales-Menschen, die scheinbar überhaupt keine Recherche machen, mich nicht der richtigen Zielgruppe zuordnen und mir trotzdem irgendwas verkaufen möchten. Nehmt euch also bitte die Zeit, euch mit einer Person, der ihr eine Anfrage schicken möchtet, auseinanderzusetzen.
Was macht für dich guten Content auf LinkedIn aus? Worauf sollte man achten?
Wichtig ist, einen eigenen Stil zu entwickeln. Es gibt jede Menge Tipps für „den perfekten LinkedIn Post”, aber ich habe das Gefühl, dass dann alles sehr ähnlich und generisch aussieht: Eine fett markierte Headline, gefolgt von drei Zeilen Text, diversen Zwischenüberschriften und wieder ein paar Zeilen Text. Solche Posts sieht man mittlerweile bei gefühlt jedem siebten oder achten Profil im LinkedIn Feed. Hier kann man mit einem eigenen Stil besser herausstechen.
Neben einem eigenen Stil ist gutes und klares Storytelling wichtig. Gerade der Einleitungstext muss sitzen und Leser:innen idealerweise im ersten Satz vermitteln, was sie aus dem Post mitnehmen bzw. welches Thema sie im Post erwartet. Das weckt Interesse und führt dazu, dass Menschen, die das Thema interessiert, auch weiterlesen möchten.
Neben dem Einleitungstext sollte man generell auf eine gute Lesbarkeit des gesamten Posts achten. 65% der LinkedIn Nutzer:innen kommen mittlerweile über mobile Endgeräte. Daher ist es wichtig, dass Sätze kurz und knackig sind und auch Absätze gemacht werden – riesige Textblöcke schrecken Leser:innen eher ab, gerade wenn sie am Smartphone durch den Feed scrollen.
Das Wichtigste ist: Content ist King, Engagement ist Queen – and the Lady rules the house. Content sollte also so geschrieben und gestaltet sein, dass die Menschen dann auch mit dem Post über Likes und Kommentare interagieren möchten. Über dieses Engagement erreicht ein Post dann auch Menschen außerhalb des eigenen Netzwerks.
Es gibt wie gesagt keine perfekte Formel für LinkedIn Posts und man sollte in erster Linie ausprobieren, was bei der eigenen Zielgruppe funktioniert und gut ankommt. Manche mögen lieber Videos, andere bevorzugen Texte. Deshalb würde ich empfehlen, gerade am Anfang auch zu mischen und verschiedene Formate zu testen.
Wie sieht die Zukunft von Personal Branding (auf LinkedIn und darüber hinaus) aus?
Personal Branding wird weiter stark zunehmen. Aktuell können wir beobachten, dass immer mehr Influencer auf LinkedIn aktiv sind, weil sie gemerkt haben, dass sie auch hier bezahlte Kooperationen mit Unternehmen umsetzen können.
Leider kommt gerade im Influencer Business oft die schlechte Seite von Personal Branding zum Vorschein, weil hier nur die Reichweite zählt. Das Wichtigste für Personal Branding im Unternehmenskontext ist, dass Menschen nicht nur durch ihre Reichweite im Mittelpunkt stehen, sondern eine nachhaltige Sichtbarkeit für ihre Expertise und Fachkompetenz schaffen. Diese Sichtbarkeit ist mit der eigenen Persönlichkeit gekoppelt und macht eine Personal Brand authentisch.
Gerade im Corporate Influencing geht es nämlich auch nicht darum, Hunderttausende Follower:innen zu haben, sondern dass die Corporate Influencer die richtigen Menschen, Entscheider:innen und Geschäftspartner:innen aus anderen Unternehmen und Organisationen in ihrem Netzwerk erreichen. Da reicht es in manchen Branchen auch aus, 1.000 oder 2.000 Follower:innen zu haben. Man kann auf LinkedIn sehr erfolgreich sein, wenn man die richtigen Menschen erreicht – Qualität statt Quantität.
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